【文 / 王力 编辑 / 吕栋】
过去三十多年，中国人的浴室换过很多东西，但洗发水货架上的几个名字，似乎一直没有真正改变。
有头屑，很多人想到海飞丝；想让头发柔顺，是飘柔；强调营养修护，则是潘婷。1988 年宝洁进入中国后，用不同品牌占住了几个最基础的洗护需求。
此后欧莱雅、联合利华相继做大，中国洗发水市场的核心位置长期由外资品牌把持。
2025 年调研数据显示，海飞丝以 21.08% 的消费者常用占比位居全国第一，潘婷 20.22%、清扬 18.92% 位列二、三位。
国产品牌并非没有反击过。蜂花、拉芳、雨洁、霸王，都曾进入千家万户。
但几十年过去，传统国货始终没有真正改写头部格局：蜂花守住销量，却困在低价格带；拉芳仍在寻找新的增长方式；曾经主打去屑的雨洁，压力更加明显。
2026 年上半年，拉芳家化交出了一份看似漂亮的财报：营收 4.40 亿元，同比增长 7.23%，归母净利润 0.37 亿，增长 484.49%。但另一面是，拉芳品牌收入只增长 1.71%，雨洁收入下滑 30.32%。公司的增量更多来自电商、新代理品牌和经营效率改善。
公司重新赚到钱，并不意味着品牌重新赢回了消费者。
这也是中国洗护行业今天最值得追问的问题：当制造、渠道甚至产品能力的差距不断缩小时，为什么外资品牌的位置依然如此牢固？
外资赶上中国现代洗护市场的启蒙期
在宝洁进入中国之前，中国已经有了自己的洗护品牌。
1985 年，蜂花成立，并较早推出液体洗发水和护发素。但那时，大多数消费者对洗头的要求仍然简单——洗干净。去屑、柔顺、修护，还没有成为清晰的消费分类。三年后，宝洁进入中国。
海飞丝首先抓住了"头屑"。这是一个天然适合被品牌定义的需求：肉眼可见，又带着社交压力。消费者不需要理解复杂的配方，只需要知道，有头屑，可以用一瓶专门解决头屑的洗发水。
随后，飘柔和潘婷陆续进入市场。宝洁没有用一个品牌覆盖所有需求，而是把洗头这件事拆开：海飞丝去屑、飘柔柔顺、潘婷营养修护。
这套今天看来并不复杂的品牌策略，恰好赶上了中国现代洗护市场的启蒙期。1990 年代，电视广告迅速普及，商超和经销网络向全国扩张。跨国日化公司一边告诉消费者"为什么需要不同的洗发水"，一边把产品铺到越来越多城市的货架上。
到 1996 年，飘柔在中国洗发水市场的份额达到 33.7%，潘婷 13.9%，海飞丝 10.6%，三个宝洁品牌合计占据 58.2%。宝洁真正得到的，不只是市场份额，而是一次后来者很难复制的机会：它参与了中国消费者最初的洗护教育。
当一代消费者第一次开始关注头屑、柔顺和头发健康时，几个外资品牌已经给出了答案。此后的重复购买，又不断强化这种认知。这也是洗发水这个品类特殊的地方。
它使用频率高，决策成本却很低，消费者不会每买一瓶洗发水，都重新研究几十个品牌。只要过去用得没有问题，继续购买就是最简单的选择，时间因此成为一道看不见的壁垒。
雨洁的处境恰恰说明了这一点。作为拉芳旗下的去屑品牌，雨洁长期围绕头皮护理寻找自己的位置。2026 年上半年，雨洁收入 3829 万元，同比下降 30.32%。拉芳提出继续夯实其"专业头皮护理"定位，但问题在于，它面对的从来不是一个空白市场。
海飞丝已经在"去屑"这个词上经营了三十多年。所以雨洁需要解决的，不只是产品够不够好，而是一个更困难的问题：消费者为什么要放弃一个熟悉了几十年的答案？
过去，电视广告和商超塑造了洗护市场的旧秩序。如今流量入口已经转向抖音、小红书和直播间。这给拉芳们带来了新的机会，也带来了新的问题：渠道变了，品牌格局会跟着变吗？
利润涨了 484%，但洗发水已经变成两门生意
拉芳在押注新渠道。2026 年上半年，公司经销渠道收入 2.78 亿元，同比增长 3.09%；电商收入 1.61 亿元，同比增长 15.93%。公司找来鞠婧祎担任全球品牌代言人，把更多资源投入抖音自播、短视频和小红书种草，官宣当天直播间成交额突破千万元。
这是传统消费品牌今天几乎绕不开的选择。内容电商降低了触达消费者的门槛，却没有降低建立品牌的难度。算法、达人和投流可以买来销量，但一个品牌能否在停止投流后仍然被消费者主动搜索、重复购买，是另一回事。
这也是为什么拉芳半年报中最醒目的利润数字，需要放到收入结构中理解。上半年归母净利润 0.37 亿，增长 484.49%，但营收只增长 7.23%；销售费用从约 1.49 亿元降至 1.37 亿元。利润改善的一部分来自成本和费用控制，而不是核心品牌的高速增长。
对消费品公司而言，经营效率提高，与品牌重新变强，并不是一回事。
拉芳面对的另一个变化，则来自整个洗护行业的分化。
一边是大众洗护，消费者依然关心价格、容量和促销。蜂花是其中最典型的国货代表。1985 年成立，最早提出 " 洗护分离 "，一瓶护发素卖 3 元。
2022 年至 2024 年，它连续三年位居国货洗护发全网销量第一，但市场份额仍只有约 1.3%。2025 年，蜂花签约王俊凯为品牌代言人，试图借助顶流影响力突破年轻圈层，但品牌向上跃迁的难题并未因此解决。
极致性价比帮助蜂花守住了基本盘，也限制了它向上的空间。当消费者习惯十几元、二十几元买一瓶蜂花，再把同一个品牌卖到 100 元甚至更高，并不容易。
另一边，洗发水正在变得越来越贵。卡诗一瓶洗发水可以卖到 300 元以上，欧莱雅 PRO 等专业品牌也占据更高价格带。消费者购买的不再只是"洗干净"，而是控油、蓬松、防脱、头皮护理和烫染修护。
洗发水正在经历一场类似护肤品的变化：从基础清洁走向功效护理。一瓶 300 元的卡诗和一瓶 20 元的蜂花，成本当然不会相差 15 倍。中间的价格差，来自研发、品牌、专业渠道和长期信任形成的溢价。这也是国产洗护今天真正的压力所在。问题已经不只是能不能卖出更多洗发水，而是能不能卖出更贵的洗发水。
国产品牌正在大众市场获得更多空间，但在利润更丰厚的高端和专业市场，外资依然占据优势。所以，中国洗护市场看似仍在争夺同一瓶洗发水，实际上已经变成了两门生意：一门争销量，一门争溢价。
而下一轮竞争，恰恰发生在后者。
国货的机会，不是再造一个海飞丝
新一代国产品牌已经开始换一种打法。它们不再试图复制一个覆盖所有人的海飞丝，而是寻找更小、更具体的需求。诗裴丝抓住"控油蓬松"，Off&Relax 进入更高价格带，一些药企背景和专业品牌则围绕头皮护理、成分和功效验证寻找机会。
这与上一代国产日化品牌有明显不同。电视时代，一个洗发水品牌需要尽可能让全国消费者认识，因为广告和商超货架都很昂贵。
今天，一个新品牌可以从一群需求非常具体的消费者开始。细软塌、油头、漂染受损、敏感头皮——过去不足以支撑一个全国性大众品牌的细分需求，如今都可能成为一门生意。
抖音和小红书第一次让新品牌有机会绕开传统商超和经销网络，直接找到这些消费者。
但渠道红利并不意味着品牌壁垒消失了。当所有品牌都能找达人、投信息流、做直播，流量本身很快就会商品化。最终决定一个品牌能不能留下来的，还是产品能否形成复购，以及能不能占据一个清晰的消费者认知。
这也是国货品牌需要继续投入研发的意义。2026 年上半年，拉芳研发投入 1502 万元，占营收 3.42%，并在推进"智肽技术平台"和自研原料。但专利和技术本身并不会自动转化成品牌溢价。
消费者不会因为一家企业拥有多少专利，就多付 100 元。技术必须最终变成消费者听得懂的效果：第二天头顶不塌，染后的头发没那么毛躁，头皮不再那么油。
与其重新争夺海飞丝经营了三十多年的"去屑"，国产品牌更需要回答的是：谁能占住控油蓬松？谁能占住头皮护理？谁又能成为烫染修护、防脱或敏感头皮的第一选择？
三十多年前，宝洁赶上了中国消费者第一次建立现代洗护习惯。现在，随着洗发水从清洁走向功效护理，消费者正在重新学习如何对待自己的头皮和头发。这或许是国产品牌真正的第二次机会。
中国已经不缺一瓶好洗发水，也不缺一年卖出几亿元产品的公司。真正稀缺的是，一个品牌能否占住消费者脑海里的某个需求，并在那里待上十年、二十年。
海飞丝已经证明，这件事有多值钱。下一次，当中国消费者想到一个新的洗护需求时，第一个出现的，会不会是一个中国品牌？
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